Communiqué de Presse - Cher Monsieur,

Nous tenons d’abord à vous remercier pour la lettre ouverte que vous nous avez adressée dans laquelle vous soulevez, ce qui de prime abord peut sembler des anomalies et des incohérences. Cette lettre, et particulièrement votre demande de réponse, représente une précieuse opportunité d’éclaircissement de plusieurs notions propres au domaine des médias, qui sont connues et maitrisées par les professionnels et malheureusement souvent galvaudés par les novices.

Vous n’êtes pas sans savoir, cher Monsieur, qu’aussi bien les multinationales que les entreprises locales, les agences médias et les médias eux-mêmes ne se basent pas seulement sur le contenu de la lettre média, pour élaborer leurs plans médias ou leurs programmations. Nous pouvons déjà vous assurer que la grande majorité d’entre eux, ont soit des compétences internes soit font appels aux spécialistes des médias afin d’élaborer leur stratégies.
Plusieurs anomalies soulevées, que nous expliciterons dans ce qui suit, peuvent sembler incohérentes et par conséquent, perçues comme erronées alors que lorsque nous les analysons en détail, elles deviennent cohérentes et par conséquent, correctes.

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Rappel de quelques définitions importantes
Avant de répondre point par point à tous les constats que vous avez soulevés avec raison dans votre lettre, permettez nous de rappeler quelques définitions et quelques éléments important de mise en contexte.
- Le taux de pénétration : le pourcentage de la population ayant été exposé à un média, à un support, ou, à une émission pendant au moins ¼ d’heure.
- Le taux d’audience : le pourcentage de la population ayant suivi un support (chaine de télévision, émission) ¼ d’heure par ¼ d’heure durant toute la journée.
- Part d’audience : pourcentage des personnes ayant suivi le support (chaîne de télévision, station de radio, site Web) par rapport à l’audience globale du média (télévision, radio, Web).
L’exemple suivant illustre clairement les différences entre ces trois notions fondamentales. Si Watanya 1 obtient 72% de taux de pénétration, cela veut dire que 72% des personnes ont regardé au moins une fois Watanya 1 ce jour-là. Par ailleurs, si Watanya 1 obtient 50% de part d'audience, cela veut dire que 50% des personnes qui étaient devant la TV ce jour-là ont regardé Watanya 1. Enfin, si un programme réalise 6% de taux d'audience à 20h30, cela veut dire que 6% des personnes ont regardé à 20h30 ce programme (et on peut également déterminer la part d'audience de ce programme à 20h30 en divisant ce score par le pourcentage de personnes regardant la TV à 20h30).
Toute analyse judicieuse doit prendre en considération non seulement ces trois notions mais aussi d’autres facteurs tels que, la date, le jour et l’heure de diffusion des émissions, ainsi que les émissions qui sont diffusées sur les chaînes concurrentes au même moment.

Le contenu de la lettre média de MEDIASCAN TUNISIE
Le contenu de la lettre média, que nous publions mensuellement, présente des moyennes hebdomadaires des taux de pénétration.
Ces chiffres se rapportent à un échantillon représentatif incluant toutes les strates de la société, avec tout ce qu’elles impliquent en termes de différences sociodémographiques. Nous ne vous apprendrons rien en vous disant que les spécialistes des médias établissent leurs plans en se basant sur l’analyse de cibles bien précises.
Afin d’étayer notre propos, prenons l’exemple suivant : une émission peut avoir un taux de pénétration de 15% (ce chiffre se rapportant à un échantillon global), mais de par son contenu qui s’adresse plutôt à un public féminin, elle peut atteindre 30% de taux de pénétration auprès de cette cible féminine. Ce sont ces données précises que les spécialistes des médias utilisent.
La lettre média mensuelle publiée par Mediascan présente exclusivement des taux de pénétration et non pas des taux d’audiences. La différence majeure à prendre en considération entre ces deux notions peut d’ores et déjà expliquer un nombre important des anomalies que vous avez soulevé. En effet, si un individu a été exposé à une émission pendant seulement quelques minutes, mais qu’il a choisi d’aller regarder une autre émission, il sera comptabilisé dans le taux de pénétration mais ne sera pas pris en compte dans le calcul de l’audience de la dite émission. Ainsi, certaines émissions qui faisaient un score de pénétration élevé comme vous l’avez souligné, ce qui à juste titre peut sembler incongru, bénéficient de cet avantage qui n’en n’ait pas vraiment un lorsque nous considérons l’audience de cette émission. Nous tenons à préciser que les plans médias sont établis en se basant sur les audiences non seulement générales, mais surtout les audiences utiles, ciblées, etc., notions que nous ne pouvons nous permettre d’expliciter dans le cadre du présent document, mais dont nous sommes certains que votre institution ainsi que les spécialistes des médias aussi bien tunisiens qu’étrangers maîtrisent parfaitement.
Comme déjà mentionné, afin d’établir des comparaisons de performances entre les différentes chaînes de télévision et particulièrement entre les émissions qu’elles diffusent, nous nous devons prendre en considération un ensemble de facteurs qui influencent leurs scores. Ainsi, dire qu’un match de football du CAB sur le Grand Tunis a plus de fans qu’un match du CA, serait une réelle aberration si on ne mentionnait pas que le match du CAB a été diffusé le DIMANCHE à 18h et que celui du CA a été diffusé le JEUDI à 15h30.

Réponses détaillées des points soulevés :
Nous vous proposons dans ce qui suit de répondre en détail à l’ensemble des points que vous avez soulevés.
- Le premier constat portait sur le feuilleton événement «Harim Essoltan» :
Comme vous l’avez si bien noté, ce feuilleton a connu un réel succès dans plus de 20 pays dont la Turquie, l’Egypte, les Emirats Arabes Unis, l’Arabie Saoudite, etc., y compris la Tunisie. En effet, la saison 1 du feuilleton qui est diffusé actuellement sur la chaine Nessma TV a déjà été diffusée en janvier 2012 sur la chaine Dubai, et rediffusée sur la même chaine en septembre 2012. La chaine Zee Alouane est d’ailleurs actuellement en train de rediffuser la saison 2. Ces chaines diffusent en clair et vu le succès phénoménal de ce feuilleton, plusieurs téléspectatrices tunisiennes l’ont déjà suivi -sans évoquer les vraies mordues qui regardent actuellement la 3ème saison en turc sous titrée en arabe. Malgré ces faits, les chiffres que vous utilisez afin d’établir la position du feuilleton portent d’abord sur une moyenne hebdomadaire et sur la population des trois villes de manière globale. Quelques éléments évidents doivent être pris en considération afin de faire une lecture correcte de ces chiffres. D’abord, la cible primaire de ce feuilleton est la ménagère, il est alors évident qu’en se fiant sur les chiffres se rapportant à la globalité du marché, les taux de pénétration sont sous évalués, par contre, les performances de ce feuilleton auprès de son audience cible sont plus importantes et se classent ainsi parmi les meilleures émissions (son taux de pénétration dépasse même les 30 %). Nous nous permettons de rappeler que les professionnels des médias se fient aux taux de pénétration et aux scores d’audiences sur la base d’audiences ciblée et non générales.
Le second élément à prendre en considération consiste à étudier les chiffres de pénétration et d’audience de ce feuilleton selon les jours de semaine de diffusion. En effet, Les taux de pénétration du feuilleton « Harim Essoltan », varient selon les jours de la semaine, il se trouve que les journées les plus performantes correspondent à une programmation plutôt pauvre au niveau des chaines concurrentes au moment de la diffusion et inversement, quand le feuilleton est en concurrence directe avec des émissions telles que « Andi mankolek » et « El Mousameh Karim », sa performance s’en ressent.
La Tunisie ne fait donc pas l’exception quant au feuilleton «Harim Essoltan».

Grand Tunis : du 05 au 11 mai 2013
- Les amateurs de football ont généralement des obligations professionnelles et familiales. Conclure que les fans du CAB sont plus nombreux que ceux du CA dans la région du Grand Tunis, sans prendre en considération, comme mentionné plus haut les horaires et les jours de diffusion, est une conclusion hâtive dont l’objectif primaire est de créer une polémique, (nous tenons à rappeler que le match du CAB a été diffusé un dimanche à 18h et celui du CA, un jeudi à 15h30). D’autant plus que, et au risque de nous répéter, les chiffres de taux de pénétration et d’audience d’un match de football se doit d’être atténué par la cible habituellement plus masculine. Le manque d’intérêt de ce sport auprès des femmes baisse forcément sa performance quand elles sont prises en considération. Les performances présentées dans la lettre ouverte doivent être majorées lorsque nous nous intéressons spécifiquement au téléspectateur masculin d’un match de football. C’est d’ailleurs, le même raisonnement que nous avons présenté pour le feuilleton turc « Harim Essoltan ».

- « La rediffusion de « Hi tech » sur Ettounyssia à 22h55 fait 21,8% d’audience … ». Dans l’absolu ce chiffre est tout à fait correct, par contre, la rhétorique ne l’est point. Des éléments importants ont été omis dans cette analyse.
o Cette rediffusion a eu lieu suite à la diffusion de l’émission « Andi Manoklek ». « Hi Tech », qui ne dure qu’une dizaine de minutes a largement profité de l’audience importante de cette émission. Ceci est d’autant plus vrai que lorsque la même émission a été diffusée le lundi et le jeudi en première diffusion à 20h30, elle n’obtient qu’un score moyen de 5 à 6% de taux de pénétration.

- L’émission phénomène Chrik Laamor, n’a certes, comme vous le mentionnez, fait qu’un taux de pénétration de 9,1% lors de sa première diffusion. Vous omettez par contre de suivre son évolution, faisant d’elle une vraie « émission phénomène » atteignant jusqu'à plus de 46% de taux de pénétration les semaines suivantes.
- L’émission religieuse « Tawassel Alkouloub » enregistre 8% de taux de pénétration (et non pas d’audience) lors de sa REdiffusion à 22h50 (et non pas à 16h45 comme mentionné dans votre lettre). Sa diffusion habituelle, (non pas à 16h45 mais à 18h15) n’atteint qu’un score de 3%. Le score que vous mentionnez de 8% lors de sa Rediffusion s’explique par :
o D’abord, l’émission profite de l’absence d’une émission à succès au même moment sur les autres chaines concurrentes ;
o Ensuite, le succès de cette émission lors de sa rediffusion est dû essentiellement à l’intérêt d’une cible particulière à savoir les hommes âgés de plus de 50 ans.

Sfax : du 13 au 19 mai 2013
En tant que professionnels des médias, nous ne pouvons nous permettre d’énoncer des généralisations sur une région de la Tunisie et encore moins sur ses habitants en se basant sur des comparaisons douteuses qui nous mèneraient forcément à des conclusions hâtives et erronées.
- Sfax, étant la seconde ville industrielle en Tunisie, que ses habitants « adorent » les émissions économiques, quoi de surprenant ? Malgré leur intérêt certain pour ce domaine, nous nous devons de l’atténuer quant aux performances de l’émission « Asdaa Al Iktissad ». Cette émission profite du fait qu’elle suive directement le journal télévisée, il est alors normal que son taux de pénétration soit élevé, il faudrait plutôt s’attarder sur l’analyse de sa performance en audience (se référer aux définitions des taux d’audience et des taux de pénétration). L’analyse de cette dernière démontre d’ailleurs que les téléspectateurs de cette émission sont majoritairement des hommes (à raison de 70%), quoi de plus logique !

- Il est évident selon tous les résultats dont nous disposons depuis des années, que les informations de 20h de Watanya 1 sont une vraie institution Tunisienne. Toute comparaison de score de taux de pénétration des émissions qui sont diffusées au même moment est inutile. D’où les scores de « Ness Nessma News P2 » qui sont généralement inférieurs à la première partie de cette même émission, parce que diffusée avant les informations de 20h de la première chaine nationale.

- Afin d’expliquer le résultat de « Dimanche Sport », nous nous devons se référer là aussi aux définitions d’un taux de pénétration et d’une audience. Le premier porte sur toute personne ayant regardé l’émission même si sa durée d’exposition n’étaient que de quelques minutes. Il s’avère là aussi que le premier quart d’heure de l’émission « Dimanche Sport » a largement profité de la performance du télé journal. Par contre, l’analyse de son audience démontre clairement que le nombre de téléspectateurs était en chute libre passant à un taux d’audience de seulement 12% le second quart d’heure de l’émission, pour atteindre 5% à la fin de l’émission. Se contenter du taux de pénétration de 38% afin d’émettre une conclusion serait alors insuffisant.

- Comme nous l’avons déjà explicité plus haut, les performances de « Hi Tech », étant une capsule d’une dizaine de minutes, dépendent directement de son horaire de diffusion et surtout de l’émission qui la précède. La mesure du taux de pénétration étant effectuée par quart d’heure, une capsule comme « Hi Tech » peut bénéficier des émissions qui la précèdent ou qui la suivent.

- La même analyse effectuée au sujet de l’émission religieuse « Tawassel Alkouloub » dans le Grand Tunis reste valable pour la région de Sfax.

Sousse : du 21 au 27 mai 2013 :
- Nous excusons de l’aspect répétitif de notre texte mais l’analyse des performances de l’émission « Asdaa Al Iktissad » ne doit pas se baser seulement sur son taux de pénétration mais plutôt sur son audience qui connait également un déclin entre le début de l’émission jusqu'à sa fin où son score n’est plus que de 3%.

- Tous les amateurs de sport et particulièrement de football savent que les résultats des matchs des autres équipes affectent leur classement. De quoi de plus normal alors de trouver exactement le même taux de pénétration entre le match du CA-EST et le match de l’ESS-CSS, sachant qu’ils étaient diffusés presque au même moment. Même les amateurs de l’Etoile Sportive du Sahel, étaient intéressés par le résultat du derby et zappaient ainsi entre les deux matchs. Avoir trouvé exactement le même taux est plutôt un résultat rassurant quant à sa justesse.

- 3ème mi-temps, le format foot 100% algérien est diffusé à 22h45 précédé par le feuilleton « Min Ajl Ayoun Catherine ». Une analyse de l’audience de ces deux émissions montre que les 4% qui ont suivi le foot se trouvent être les mêmes hommes ayant suivi le feuilleton. Ils ont donc regardé le foot algérien pendant un petit laps de temps avant de le délaisser pour n’atteindre que 1% d’audience à la fin de l’émission sportive.

Constats :

Nous nous permettons de rappeler à ce stade que les taux de pénétrations et les audiences, ainsi que les parts d’audience sont des notions d’abord très différente ne pouvant faire l’objet d’une comparaison, ensuite, elles doivent être analysées en prenant en considération les jours, les heures et surtout les émissions concurrentes diffusées sur les autres chaines. Une comparaison de valeurs absolues et non relatives des performances des émissions serait une erreur. Mentionner les chiffres d’Audimat.tn, qui présente des parts d’audiences et les comparer avec des taux de pénétration et des taux d’audience ne peut mener qu’à des conclusions et des décisions erronées, telles que présentées dans la dernière partie de constats de la lettre ouverte que vous nous avez adressée.

En espérant avoir rétabli une meilleure lecture des chiffres, veuillez agréer Monsieur l’expression de nos salutations les plus distinguées.